Grundformen des Storytellings: Management- & Marketingmethode

Unsere heutige Gesellschaft hat von Grund auf ein sehr großes Verständnis für Geschichten:

Schon bereits kurz nach unserer Geburt erzählen uns Erwachsene die verschiedensten Geschichten und trainieren und auf diese Weise, Erzählungen als Teil unseres sozialen und kulturellen Umfelds zu verstehen. Zu einem gewissen Grad kann man sogar vom „Homo Narrans“ sprechen, da Geschichten überhaupt erst die breite Verständigung zwischen Menschen ermöglichen.

Das Konzept des Storytellings hingegen umfasst mehr als nur das Erzählen von Geschichten. Vielmehr kann zwischen zwei grundsätzlich verschiedenen Methoden des Storytellings unterschieden werden.

1. Storytelling als Managementmethode: Internes Storytelling

Etwa seit Anfang dieses Jahrtausends setzen viele große Unternehmen Geschichten zum Wissens- und Erfahrungsaustausch ein, um den internen Kommunikationsfluss zu verbessern (darunter IBM, Siemens und T-Mobile, vgl. Bittelmeyer in managerSeminare Heft 78).
Da eine effektive Kommunikation ein wesentlicher Bestandteil einer guten Unternehmenskultur ist, bietet Storytelling hier eine fabelhafte Möglichkeit, Tatsachen verständlicher und greifbarer zu vermitteln.

Dieses sogenannte interne Storytelling fokussiert eine effektive, effiziente und zufriedenstellende Kommunikation von Mitarbeitern untereinander. Durch die Nutzung von pädagogischer und psychologischer Techniken ermöglicht Storytelling somit:

• ein branchen- und berufsgruppenübergreifendes Verständnis (= Wissensmanagement)
• eine gemeinsame Idee, ein gemeinsames Ziel
• eine Verbindung zwischen allen Mitarbeitern eines Unternehmens (= Unternehmenskultur)
• Motivation (= Führungsstil)

Internes Storytelling beschreibt also den Einsatz narrativer Techniken zur Kommunikation innerhalb eines Unternehmens.

2. Storytelling als Marketingmethode: Externes Storytelling

Ein gutes Produkt mit angemessener Preissetzung und effektiver Distribution reicht heutzutage nicht mehr allein für ein erfolgreiches Marketing aus. Vielmehr muss ein Unternehmen auch mit bestehenden und potentiellen Kunden kommunizieren. Für die Beziehung zu Kunden ist eine gute Kommunikation also ein entscheidender Faktor.

Der Einsatz von Storytelling als Marketingmethode (= externes Storytelling) zielt auf eine Verbesserung und Intensivierung dieser Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden ab. Ähnlich wie bei internem Storytelling nutzt externes Storytelling narrative Elemente, um Informationen verständlich und bedeutungsvoll zu präsentieren.

Anstatt aber die Kommunikation innerhalb des Unternehmens zu verbessern, dient externes Storytelling in erster Linie dazu, Loyalität, Vertrauen und Verständnis bei der eigenen Zielgruppe zu erzeugen und so eine anhaltende Verbindung zum Unternehmen zu schaffen. Gerade im Internet laden gute Geschichten außerdem dazu ein, über soziale Netzwerke geteilt und weiterempfohlen zu werden - Storytelling kann Ihrem Unternehmen folglich einen sehr effektiven und hochwertigen Marketingkanal bieten.

Für ein effektives Online-Marketing: Storytelling im Webdesign

In der Regel bestimmen Produktziele (Geschäftsziele, Markenidentität, Erfolgskriterien) und Nutzerbedürfnisse (Nutzersegmentierung, Usability, Nutzerforschung) die eigenschaften einer Webseite oder Webanwendung. Häufig geht dabei jedoch der Blick für die grundlegende Erfahrung verloren, die eine Webseite vermitteln soll, um einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen.

Sowohl internes als auch externes Storytelling bieten gerade im Webdesign effektive Konzepte zur Erstellung einer nachhaltigen Erfahrung.

Einerseits hilft internes Storytelling, den Endkunden als tatsächlichen Besucher der Webseite nicht aus den Augen zu verlieren, indem er von Anfang an als ein Teil der zu erzählenden Geschichte gesehen wird. Zudem ermöglicht internes Storytelling eine einheitliche die Kommunikation zwischen Teammitgliedern aus verschiedenen Branchen: Denn eine gute Geschichte versteht der Programmierer genauso wie die Designerin und der Marketing-Berater.

Externes Storytelling auf der anderen Seite bietet eine ausgezeichnete Möglichkeit, die visuelle Kommunikation einer Webseite (die in der Regel nur aus dem Webdesign besteht) um eine emotionale Ebene zu erweitern. Denn wenn das Design Ihrer Webseite eine einheitliche Geschichte erzählt, erfahren Besucher neben trockenen Informationen auch eine persönliche Erfahrung - und wird so zu einem fesselnden Erlebnis.

So geht es weiter: Internes Storytelling im Webdesign

Nächsten Monat werden wir den Einsatz von internem Storytelling zur Sicherstellung einer nachhaltig erfolgreichen Webseite im Detail untersuchen. Dabei werden wir - neben bekannten Konzepten wie Personas und Szenarien - auch innovative Werkzeuge des Storytelling wie Experience Themes vorstellen.